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东风日产辛宇:营销策略转变 与用户共情和共鸣

发布时间:2020-07-28 14:15:25

来源: 发布人:郑州汽车用品网

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网易汽车7月26日报道 作为疫后国内率先举办的四大A级乘用车展览会,成都车展成为车市回暖的“前哨阵地”。如何为正在复苏的车市注入“强心剂”?如何打赢2020年的下半场?网易汽车成都车展深度对话中国汽车领军人物。

在本次车展上,东风日产可谓是“盛装出席”,位于3号馆的东风日产展台上,亮相了搭载全新升级Nissan Connect超智联系统的2021款劲客及2021款骐达,现场可以直观展现东风日产智能化科技实力。

当天东风日产的发布会,除了推出“智联未来”计划外,还推出共8款搭载超智联的车型。而计划中表示2020-2024年,超智联还将再进行4次换代,保持车联网系统的领先。


东风日产汽车销售有限公司总经理辛宇在接受采访时表示:“推出搭载升级版超智联的技术车型,意味着日产智行正加速落地中国。依托全球领先的日产智行科技,东风日产不仅会在智能互联上实现突破,还会在智能驾驶、智能动力领域全面发力,不断致力于让汽车成为会思考、会呼吸、会沟通的智行伙伴!”

NISSAN Connect超智联完成21项功能升级

东风日产用发布了全新升级的车联网系统――NISSAN Connect超智联。具备6大功能板块、完成21项功能升级、共计59项功能的超智联系统,并在远程控制、语音控制、车载服务三大功能板块上充分发挥智联优势,打造车联网系统中的标杆体验。远程控制方面,超智联系统摆脱距离限制,通过日产智联APP就能控制车辆的空调、车门锁、行车记录仪的开关与调节。语音控制方面,超智联为消费者实现更加便捷智能的用车方式,只需要用“你好,日产”,即可唤醒语音控制功能,无需动手,就能开启空调、AVM全景式智能监控、行车记录仪、座椅加热,语音控制导航等实用功能。超智联系统还能实现车内微信支付宝支付,人不离车就能完成加油、支付、开票服务。除了在线支付、智慧加油,超智联系统还拥有OTA在线升级、车辆健康监测及维保预约等服务。

“智联未来”计划加速日产智行产品落地

根据计划,2020年,东风日产将陆续推出8款搭载超智联系统的车型。2021年,搭载车联网系统的车型将占80%。在2020-2024年,东风日产还将对超智联系统进行4次换代升级,继续保持在合资品牌中领先的车联网系统地位。

在智能驾驶方面,东风日产已经推出了具备L2级别自动驾驶技术的ProPILOT超智驾技术,搭载在第七代天籁和2020款奇骏上,而搭载ProPILOT2.0技术的车型已在日本上市,不久的将来也会导入到中国市场。在智能互联方面,“智联未来”计划是一次具有前瞻性的布局,将大幅提升用户的车联网使用体验,加速日产智行在中国的落地开展。

摒弃“说教式营销”和消费者共鸣

疫情给车企营销带来了新的挑战,辛宇认为,随着疫情恢复,市场有了“反弹”机遇,大众普遍希望能够快速回到正常生活的轨道中,这种时候,再施行“说教式营销”跟客户沟通肯定是行不通,需要跟客户“共情”。

东风日产举行了616云家宴,把顾客当做家人,想快速帮助他们一起回到复工复产阶段。

云家宴获得了非常好的口碑,东风日产在疫情中的营销模式也在“试水”,动用了所有能发动的力量,形成联动的直播完整体系。辛宇强调,直播带货并不是最终目的,而通过各种带有温度的形式,可以把家宴的这种温馨的氛围及温暖带给车主,让车主拥有更好的归属感和忠诚度。东风日产目前整个营销的思路,就是和消费者“共情、共鸣”。

以下为采访实录:

Q1:辛总在发布会讲了很多超智联的技术,超智联属于东风日产智行科技之一,目前除了超智联,日产智行还有哪些技术?这些技术在哪些范畴解决出行问题?

辛宇:今天大家看到超智联Nissan Connect,是我们在移动互联方面的一大重要支柱,此外还有两大核心支柱。其一是智能动力,大家目前相当熟悉且市场上口碑比较好的超变擎可变压缩比,8:1还有14:1,它能够比较好地监察路况,并根据路况,实时实现我们常说的那种“鱼与熊掌兼得”的既定技术,这是我们的一个现行技术。未来日产除了会在我们强项的电动车技术外,还会在来年底和明年带来新的技术――e-POWER跟大家见面,这是区别于大家传统意义所理解的混动的一种技术,它能够带来完全的纯电驾驶感受却无需充电,这是一个全新技术,也是我们在智能动力技术路线的布局。

另外,除了上面说的,我们还有一个智能驾驶,去年我们在成都所发布ProPILOT超智驾,里面有个相当重要的概念,我们常说的“超智驾”,实际上也不止有经常听到的ACC和车道保持。一种是被动的启动,另一种是主动的控制,是两个完全不同的概念。

记得去年我们也曾经说过,目前超智驾搭载比例在不断上升,除了奇骏之外,接下来也会在逍客这款车型上搭载。

作为一款搭载了主动控制的车,这款车有个特点就是居中非常稳。它是主动去居中的,并不需要等到车压到白线上才会拉回来,在0-144km能够实现全速域起作用,不像其它的一些技术,一定要大于40km/h才开始起作用,所以ProPILOT超智驾也是日产智行方面的核心技术之一。

正如刚才在发布会台上所言,目前我们所搭载的超智驾是L2级别,随着技术不断演变从L2-L3演变,甚至于未来有可能会实现L4级别的智能驾驶技术,这是整个日产在智能技术路线上的一大布局。

Q2:在今年这个产品大年,日产能够取得市占率的提升,咱们在日产智行战略还有智联领域在持续落地深化方面做了什么举措,能让这个战略最终正确反馈到市场?

辛宇:当新技术战略推广到市场,必定会有让消费者熟悉的过程,日产如今推广的这套技术,最讲究的就是“体验”二字。随着技术发展的路线不断细分,多数时候我们很难通过传统的广告或者消费话术让消费者感受到技术。

举个例子,在今年年初推广可变压缩比超变擎的时候,我们也曾经试过用传统的“说教式”卖车来传达我们的技术,但事后证明如今的消费者更愿意接受企业带来的“深度体验式销售”,所以从下半年开始我们在全国采用城市级别策略,在各个城市采用大范围深度试驾。在某些城市我们甚至还会为消费者带来上门试驾体验,这种深度体验能够最好地将技术跟消费者实体感知联系在一起。包括ProPILOT超智驾这种技术,我们不难发现很多时候我们的双手并不能完全离开(方向盘),但通过ProPILOT我们就能体验到跟其他品牌的技术在主动控制上的不同。

所以我始终认为在新技术推广上,体验是核心,是关键。为了让客户‘体验”更彻底,我们还做了很多区域化工作,包括试驾、数字营销、短视频传播等动态动作,让客户能够一目了然了解技术。归根结底“体验”还是最重要的。

Q3:今年上半年的数据,东风日产市占率特别高,东风日产在半年未有新车上市的情况下,能取得这么好的销量成绩,有什么秘诀?

辛宇:我们也相当骄傲轩逸能连续几个月成为中国的销冠。当然这也是基于我们轩逸两代同堂锁取得的成绩。就目前而言,日产实际上并不是说没有新品上市,只是新产品上市的级别有所不同。按照内部定义,我们今天发布会所讲的即推出的8款年款车,比如接下来能看到的逍客、楼兰、奇骏等,全系都升级了CCS2.0,也就是我们说的超智联系统,他们所带来的价值感提升还是相当重要的,比如说骐达内外双拼色等升级。就企业而言,我们在管理新老车型方面也有自己的一套体系,包括各种车型年度改款车,实在上改动并不少,大家可以尽情期待10月份。

东风日产之所以能取得这个成绩,可以总结为下面几点:

首先:“反应快“,在疫后复工复产阶段,也就还在1.27春节尚未过完的时候我们已经开始讨论如何给经销商减压,让生产实现恢复。在2月初我们的部分工厂已经陆续复工。在2月中就已经实现全员进入工作状态;

其次”活做得细”,在我的个人职业生涯里,东风日产一线营销团队是一群热血、有冲劲、有干劲的员工。目前我们在全国所做的“一城一车”战略,虽然它并不算是一个全国性营销策略,但即便细到每个城市,它们都在扎扎实实地把这个“一城一车”的事做好,这也是聚沙成塔的作用。

Q4:疫情下,很多企业都在试水“云营销”,区域尤其西区得到了什么政策支持呢?我们自己又有什么销售举措呢?

刘轶:在疫情发生后,东风日产也进行了快速的反应,并带领我们西南地区的经销商按下云营销加速键。东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店全天候24小时在线,为用户提供线上看车、线上金融及线上360°车型展厅等多项服务,通过技术应用开拓了更多的渠道。

在受到来店量等约束的情况下,我们也同时针对西南区域的特点展开“快速反应”。过年期间,我们地区很多专营店都通过值班的形式,实现年中午休运营,致力于解决客户在假期所遇到问题。

营销方面:西南区很早就开始了“直播大赛”,鼓励各个店通过直播带货新模式实现促销及订单转化。

政策方面:总部快速应对,率先出台“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针,为地区经销商提供了有力支持;所制定的“共同战疫,减负加码”4项务实政策,为地区经销商抓住利好机会提供了契机。

Q5:e-POWER以后会不会考虑用“超”系列命名?超变擎这一发动机搭载在天籁车型上,目前阵型如何?我们日产下半年有何新产品,能不能做个介绍?

张茂华:e-POWER到时候会有一个新的命名,超系列会列入考虑。

关于天籁的超变擎,首先这是世界行业中独一量产可变压缩比引擎,在天籁这块产品上,我们始终认为新技术需要认知跟体验,在辛总重点指示下,把我们的技术,包括天籁做深度试驾和体验,让我们的客户以及各一线媒体能够充分感受天籁,我们的天籁还是原来的样子,也还是那么地舒适,但基于原来的舒适感,目前的天籁有了一些改变,他除了舒适之外,在动力方面变得更加澎湃,燃油经济性方面也变得更省油。

系列动作可以表现在,我们如今的2.0VCT占比一步步提高,订单几近15%,虽然受到了供应因素的影响,但我们的实际交车率也达到了10%左右的成绩,处于稳步上涨的节奏

值得一提的是,超智联在合资企业上处于领先半步的地位。在接下来的下半年,我们也会更努力为客户真正带来更多便利性及安全性体验的覆盖,未来关于超智联等最新消息,也可以关注东风日产公众号最新消息。

Q6:上半年表现好,顶住压力得到成功,如云家宴、老罗卖车“为幸福撑腰”等都非常“出圈”,针对下半年还有什么针对上半年疫情的情况东风日产关于营销的思考?

辛宇:上半年疫情猝不及防,回顾我们上半年的总体营销策略,除了在区域所说的“体验”,回到上层营销打法,我们第一个想说的是“共情”,我们都跟消费者都一起经历过这波疫情最艰难最艰苦的时刻,我们都期待着光明的来临,这种情绪如果能够找到跟消费者“共情”的点,包括去年我们的楼兰跟孟京辉戏剧工作室合作的《恋爱的犀牛》的项目,它就是跟观众发生共鸣的最好表现。我们发现随着疫情恢复,市场有了“反弹”机遇,大众普遍希望能够快速回到正常生活的轨道中,这种时候,再施行“说教式营销”跟客户沟通肯定是行不通的。

之所以做云家宴,是把顾客当做家人,想更快速帮助他们,一起回到复工复产阶段。事实上,云家宴也获得了非常好的口碑。虽然这也是我第一次做网络带货,而且这也并没有这么容易,但我们都在“试水”,总部-区域-底层,形成联动的直播完整体系。后来发现,直播其实并非最重要的,前期的养粉才是最重要的,到了616云家宴我们所策划的一系列动作,我们并未在家宴出现过多卖车的声音,我们更侧重于通过家宴给车主带来无限家人温暖。同样,轩逸跟罗永浩、王自如的直播,我们谈为幸福撑腰,这些营销概念的提出,越来越多站在消费者身上,越来越多站在市场大环境,这是我们目前整个营销的思路,也就是我们前面提到的“共情、共鸣”。

Q7:想要了解下日产智行未来要如何实现技术本土化?具体的落地节奏会是怎样的?

张茂华:其实从2018年开始,东风日产面向行业“四化”以及市场的需求我们的战略口号就是我们的“价值性”,具体到落地,这几年也一直在按照市场整体趋势以及技术导入等既有节奏稳步进行中。

正如刚提及的ProPILOT超智驾,东风日产的超智驾实际跟其他的系统有所区别,我们的超智驾是一个主动式集成系统,虽同为L2级别自动驾驶,但大家的技术范围跟标准概念并不同。我们针对的是一键启动以及全速域,跟本土化有关。正式导入技术是在第七代天籁,但实际上此前一年我们都在不断地对它进行中国本土路试,路试里程累计超过32万公里,通过累计测试之后才正式于去年在第七代天籁上搭载ProPILOT超智驾。此后,我们也慢慢将这一技术搭载到奇骏等车型上,逐渐实现全车型的覆盖。

Q8:日产在日本发布了新产品的预告片,看来今年日产“先出拳后收拳”的状态,明年的产品会有什么亮点呢?

辛宇:无论是全新一代奇骏,还是7.15在横滨首发几乎接近于此前在东京车展出现过的概念车类似的Ariya,这两款车都会在明年上市,到时候我们会根据我们既定的节奏在明年完成新车上市,为消费者带来惊喜。众所周知,定于9.26举办的北京车展目前由于疫情的反复仍存在很大的不确定性,但我们能够确定的是这两款车都会在明年上市跟大家见面的。

Q9:关于新能源,我们日产对其并未像关于ProPILOT那样强势导入,目前只有轩逸纯电,楼兰混动有搭载,未来会强化新能源的覆盖吗?

辛宇:Ariya作为一款纯电动平台的车,它会跟e-POWER一起在明年如期跟消费者见面。关于e-POWER,大家需要知道的是它在动力输出上跟混动实际上并不同,其他的技术亮点我们也会在未来慢慢面向公众揭开。

Q10:今年市场上很多品牌都在推广自动驾驶,东风日产在很久前就已经推广过类似的东西,目前的超智驾,实际上是那个级别的自动驾驶?

辛宇:L1跟L2的划分比较宽泛,但两个级别的体验完全不同,即便同样都是L2,两者带来的主观体验也不同。我们日产的L2级别在主动作用性方面特别强,通俗来说就像汽车装载了大脑。但反观其他车,他们的自动驾驶即便同是L2级别,但它的应用相对来并不那么广泛。

就像之前说的,没有日产智行前,汽车就是一个代步机器,有了日产智行后,汽车能沟通能判断,就像机器人一样,有了自己的主观能动性,能根据车况路况进行判断,成为每一位车主的得力伙伴。

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